目前，中国已经成为全球美容产品第一大生产国和全球第二大化妆品消费国。全国美容机构多达200多万家，每年每月都有店铺新张和倒闭，尤其是在一些生存环境严峻的三四线城市。一面是许多店铺亏损、倒闭、转行，一面也有许多店铺逆势反弹，展现了强劲的竞争力和生命力，比如这位来自广州的老板，就在江西上饶开出了最大的美容连锁，风雨30年屹立不倒。他是如何做到的？

　　上饶，古称饶州、信州，为江西省下辖地级行政区（市），位于江西省东北部，东联浙江、南挺福建、北接安徽，处于长三角经济区、海西经济区、鄱阳湖生态经济区三区交汇处。

　　上饶先后被评为“中国最具幸福感城市”、“中国最佳浙商投资城市”、“中国最佳粤商投资城市”等一系列荣誉，相对全国三线城市，其经济表现情况相对靠前。2016年，《第一财经周刊》就曾公布了一份全国最适合创业的城市前十名单，其中位于第九的就是上饶。

　　作为前来上饶投资的粤商代表之一，来自广州的徐启平当年恰恰是看中了上饶的这些优势及发展潜力，所以独辟蹊径，将自己事业发展的大本营选择在了上饶，在这个城市开了多家美容美发连锁店，并且一干就是30多年，由始自终，妥妥地占据着上饶领导美容院品牌的地位。

　　1984年，来自广州的徐启平在江西上饶开了一家汽车修理厂，后来由于生意不好亏损，于是在朋友的建议下，转战到美容行业，开了他的第一家店，店铺面积20平方米。据徐启平介绍，当时为了研究好怎么开好店，有长达5、6年时间，他不看电视电影、不出去休闲娱乐，埋头专注于研究怎么开好店。

　　上世纪80年代，上饶的美容院还很少，几乎没有什么竞争，加之徐启平的潜心钻研，他的几家店铺经营得红红火火，顾客盈门，“名媛”一时间成了当地的一个美容标志性品牌。

　　随着后来的发展，善于洞察客户需求的徐启平，意识到两个问题：一是店里的客人女性较多，除了美容，她们还有SPA、美发的需求；二是上饶这个物价比广州还贵的城市，面积本就不大，圈子很小，结合这两点现状，何不将美发和SPA店也同时引进公司的品牌体系，和美容三个版块既独立运营满足客人的需求，同时又相互依附、相互引流呢？

　　如今回过头来看，徐启平说这是他的第一个创新。所以，名媛发展到第三家店的时候，面积由之前的20几平米，一跃到了2000多平米。此时，徐启平砍掉了前面的两家小店，将全部的资源和优势集中起来，聚焦经营这家大店。

　　2000多平米的店，经过徐启平的周密选址，他选择了在人口密集、消费潜力最大的市商业中心的其中一层，这里几乎是上饶最核心最繁华也是全市消费最集中的地段了，在徐启平看来，这些都是优势。

　　“城市大有城市大的优势，城市小也有城市小的优势，关键看你如何去寻找突破点，充分运用这些优势。”？

　　2500平方的大店，位于上饶的市中心商城里面，徐启平将这个区间均匀地划分成了三个独立的部分，并且以不同的品牌命名，“名媛美容、名将美发、足之道SPA”，其中美容院占地900平米，美发占地800，SPA占地800。

　　徐启平的想法是，三个店开在一层，而且这一层也没有别的商铺，客人完全可以不用出去，把环境、情调、服务，样样都做极致，牢牢地把客人融化在这个空间里，让她泡上一天或者一个下午，这种情景，后来果真就实现了。

　　当时，名媛是这样设置会员卡的：每个客人都有一张三店通用的会员卡，三个店里都可以使用，同时如果客人要求，也会制作专门针对其中一家店的独立的会员卡，极大地方便了各个层面的会员消费。

　　徐启平介绍说，这个店不叫综合店，叫“复合店”更贴切一些。因为综合店开在一起，很容易给客人制造出一种“每项服务都有，但每项服务都不精”的这样一种感觉，正是为了避免这一点，所以他把包括了这三种服务的店铺分开，独立成各种的品牌，独立开，既体现了各种服务的专业性，同时又相互引流。

　　经过战略上的重新定位和调整之后的名媛，2007、08年的时候，光这一家店，生意鼎盛时期，这家店就为名媛创下了一年高达3000多万的业绩，这在当时的上饶来说，是一件很不了起的成绩。

　　在发展战略上广州泰爱spa工作室，徐启平并没有像许多同行一样追求扩张店铺数量，而是以高度”聚焦“和”纵深“发展为主。上饶的圈子就只有这么大，虽然优化到只有一家店，但名媛的客人一直保持着稳定增长的态势。

　　徐启平坦言，这些年名媛的发展一直很顺利，没有遇到到特别大的困难，也是跟他的心态有很大关系，不盲目跟风，不盲目扩张，在大城市运用得很成功的战略，在小城市未必行得通，他深谙这一点，在经营方向上，一直保持着清醒的认知。在他看来，服务精细化的深耕，是名媛发展的主要方向。

　　当被记者问及这些年以来，遇到的最大困难是什么时，徐启平表示，以名媛这么多年发展所积累的经验，在经营上几乎没有什么困难。要说有困难的话，他认为就是越来越严峻的市场环境了。

　　“作为一个相对封闭落后的地区，这些年，上饶的人都在往外走了，交通越来越方便了，很多人把房子买在邻近的上海啊，杭州啊，读书成绩优秀的年轻人，出去了也不回来了，所以潜在消费越来越少了。很多年轻人，也嫌这里发展慢，工资低，朝北、上、广去打拼了，所以优秀人才越来越难招了。”。

　　消费者越来越少了，员工也越来越难招了，这是许多三四线城市美容院当下发展上所面临的巨大挑战。亦是无法改变的现状。

　　如何应对这一发展困境？这是徐启平一直以来在思考的问题，通过这些年来对行业积累的各种认知，以及对客人的走访、调研，结合上饶人消费的特点，徐启平针对名媛当下的发展，实施了一系列应对策略，这次突破的重点，把目光放在了更多的90后以及一些有美容需求但又没有太大经济能力的这部分长尾性消费者身上。

　　首先，针对90后这部分消费者，她们更追求快速变美，喜欢光电，同时消费力又有限，为此，徐启平制订了多款经济型的套餐，做一次光电不再一定再花2万、3万元，而是200、300元即可，把门槛放低，同时引进了更多元的轻快项目，以满足90后人群的消费特点，从而吸引和培养这部分人群。

　　与此同时，为了唤醒更多长尾性普通消费者的二级市场，徐启平又启动了三家不同档次定位的店，区分不同消费水平的顾客。这三家店，分别在不同的商圈，按高端店、中端店、普通店进行档次定位，面积分别为800、600、400平米。每家店所使用的产品都不一样，价格区间也不同，按不同商圈定价。

　　其中，普通店的消费群体是最大的，这其中很多90后，都可以作为未来名媛的一个群体去进行培养。这样做的好处在于，在普通店中一旦发现更有消费力的客人时，店员会将她的服务转移到中端店铺去，给予其消费能力更匹配的服务，对客人来说也是一种尊重，一般来说，客人都是能接受的。”？

　　这种做法推出后，收到了一定的成效。目前，即便受到各种冲击，名媛的会员仍是持续积累，截止目前为止，已达8000多名。在这些客人中，追随20多年的老顾客约占30%，5年以上10年以下的老顾客约占50%，新客也保持着持续的增长。

　　“如今，名媛的很多老客人赶都赶不走”，这是最让徐启平骄傲的一点，从业以来，为人朴实、正直、低调的他，这些年所信奉的最大原则就是：把品质放在第一位，把消费者放在第一位，不急功近利，不要因为什么赚钱就做什么，而是什么东西能解决客人的问题就做什么。

　　徐启平：我们目前开展的项目主要有：光电、养生广州抓龙筋工作室、生活美容、身体这四个版块。在我们这个地方，当下，光电类项目是较受欢迎的。

　　《奢侈美容》： 名媛在考虑引进一个项目或产品时，有哪些因素是比较注重的？是否有具体的一些标准？

　　徐启平：我们在引进项目或产品时，首先会考虑这个产品对顾客带来的效果如何，能给顾客解决什么问题。如果说有什么标准的话，首先一定是产品品质过硬，有很高的信誉和影响力的知名品牌。

　　徐启平：名媛目前的客户群体主要是以比较成熟的客户、商务客户群为主，目前约有8000多名会员，其中20多年的老顾客占比30%，10年以下5年以上的老顾客占比60%，老顾客对我们的信赖度很高。

　　对顾客负责是赢得顾客持久追随的基础。首先第一点，要把顾客的皮肤当成自己的皮肤一样来呵护，给她用最好最放心的产品，一定要用好的产品 。不要什么项目赚钱就上什么，不要因为这个产品或项目很赚钱就去作，这些都是伤害顾客的表现。

　　徐启平：打破界限与时俱进，不断优化产品项目，聚集专业人才，不断投入教育培训学习，以“匠人之心”培养炼造出一批专业人才队伍，这些都是我们一直坚持在做的事。我们的优势在于不断教育学习，使员工的专业与能力得到提升，客户服务满意度提升。

　　《奢侈美容》：我们有了解到，名媛旗下的店铺，最大的总店2000多平米，分店最少的才200多平米，是基于怎样的考量这样大小搭配？未来，是否会考虑再开设一些小而美的简约型店铺？

　　徐启平：我们上饶当地的同行有五、六家。他们开得多开得快，一开六、七家，他们以做大为标准，而我们名媛则是以“做强、做深、做精”为标准。目前我们除了那家2500平米的大店外，另外3家店，面积分别为200平米、400平米和800平米，分高、中、低三个不同的档次，以服务不同消费能力的客人。未来可能会发展一些社区店，朝平价、实惠这个方向去做一些尝试。

　　《奢侈美容》：除了有好的服务和项目，市场推广也很重要，在市场拓展及获客上，贵公司有什么好的经验与大家分享？

　　徐启平：上饶这个城市不像北上广深，人口和面积都比较小，消费力也有限，在这种三线城市，我认为品牌的口碑和影响力很关键，如果把这点做好了，拓客是很容易的，因为你圈子就这么大一点。

　　现在我们这里稍微有点影响力的美容院，大约有5-6家，相对来说，名媛的口碑和影响力，还是略高一筹。我们目前主要还是以打造服务口碑和影响力为主，然后通过这个，一方面做一些线下的活动，让老顾客带新顾客过来；一方面会通过互联网引流一些新客过来。

　　《奢侈美容》：当下，受市场变动，产品、材料、租金、人工等各项成本均不同程度上涨，包括政策的变化等，这些种种因素，对名媛各门店的经营是否产生了一定的影响？当下，门店平均每月业绩大概在多少？

　　徐启平：这几年上饶很多人外出，生意没有以前那么好了，加上市场的很多变化，以及互联网的冲击，对我们传统门店毫无疑问会产生影响，但无论市场怎样变化，把内功打好，将始终是发展的基础。目前我们中小店平均每家店每个月能做到50万左右的业绩吧。

　　《奢侈美容》：名媛公司成立了30年了，一直发展比较好，您认为原因在哪里？在经营上，您有什么好的经验、或印象特别深刻的挫折和教训跟大家分享一下吗？

　　徐启平：这30年间，我们始终注重员工专业技能的培养及服务的优化，时刻遵循“服务心心相印，承诺字字千金”的服务宗旨，以提高客户对我们专业的认可和满意度，以获得持续发展。

　　在这个“大众创业，万众创新”的年代，顾客的消费观念和消费意识发生很大转变，如何去应对这种变化，我们主要做了两点，一是对内进行优化产品与项目结构，二是反复强调服务意识。

　　行业越来越浮燥，经常有些机构在我耳边说，如果同他们合作，能帮我们一个店做多少千万多少千万，怂恿我如何赚快钱。作为一个商人，要时刻去这个是很难得的，但我们做到了。

　　做生意不用这么急，一急起来，过几天可能就倒闭了。尤其是开店，做的是跟人打交道的事业，做得久做得好自然就赚钱了。那些依靠暴利的店，是很难活下去的。坚守初心很重要，不要时刻被别人影响。

　　《奢侈美容》：您对消费升级及新零售是如何理解的，在应对这一趋势上，名媛做了哪些尝试，成效如何？

　　徐启平：现在的客人不但要求质优，安全性也被她们放在第一位。这种变化意味着，顾客的需求正从价格向价值转变，所以我们也在做一些转变广州泰爱spa工作室，比如改变传统的经营模式，进行优化产品结构等等，以适应新的消费需求。

　　《奢侈美容》：就名媛在美业市场这么多年的发展，您如何评价当今的美容行业？对名媛将来的发展，抱有怎样的期待？

　　徐启平：美业将来一定是一个朝阳产业，我期待这个行业的发展能够更规范、更健康。至于名媛将来的发展，我相信我们的团队，有了这30年所积累的经验，以后会做得更好，成为对社会对行业对客人更有价值的公司。明年，我们计划投资2000万开一个光电中心，主要针对当下新崛起的90、00后客人，结合名媛多年的发展以及各方面的积累，我很有信心。

　　《奢侈美容》：今年的9月，名媛荣获“最美之最2017至美奖-年度50家最美美容院”大奖，作为为数不多的获奖企业之一，请分享下您的获奖感言。

　　徐启平：作为一家有公信力的媒体，《奢侈美容》对行业的推动有目共睹，本次能够获奖，特别感谢《奢侈美容》杂志，感谢评委会对我们的肯定与嘉奖，未来，名媛必定更加认真努力，为行业与社会做出贡献。

　　《奢侈美容》：感谢徐总接受我们的采访，感谢您在百忙之中抽出宝贵时间分享您和名媛的故事，预祝名媛未来再接再励，发展越来越好！

　　“结语：消费者越来越少了，员工也越来越难招了，这是许多三四线城市美容院当下发展上所面临的巨大挑战。希望徐启平徐总的一些做法广州抓龙筋调理，能给许多正在探索求变之中的同行们以思考和启迪。广州泰爱spa工作室广州泰爱spa抓龙筋